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브랜딩/조재형의 설득전략

문간에 발올려놓기 전략 - 노란물고기 캠페인

BrandingLab 2020. 9. 8. 14:36

아리스토텔레스의 수사학이 던져주는 메시지들을 통해 설득의 힘과 기술을 검토해 볼 때 먼저 만나는 것은 로고스(logos)이다. 아리스토텔레스는 인간은 이성적인 존재이기 때문에 무언가를 결정할 때 합리적인 이치로 설득할 수 있다고 보았다. 원래 log는 통나무를 의미한다. 종이가 발명되기 전에 옛사람들은 통나무에 글자를 새겨 넣었다. 여기서 비롯된 말인 ‘logos’, 논리를 지칭하는데 상대방에게 명확한 증거를 제공하기 위한 논리를 일컫는다.

 

문간에 발 들여놓기 전략

논리에 따라 상대를 설득하고자 메시지를 구성할 때 핵심내용을 언제 제시하느냐에 따라 설득효과가 달라진다. 초두효과(첫인상 효과라고도 함)는 첫 부분에 오는 내용이 가장 설득적이라고 보는 것이고 최신효과는 가장 최근에 본 것이 효과적이라는 것이다.

 

단계적 설득 이론

단계적 설득 이론은 설득 메시지를 제시하는 순서를 달리해 상대방을 설득하는 방식으로 상대방에게 작은 요청에 응하게 한 후, 이것보다 더 큰 목표 요청까지 승낙하게 만드는 방식이다. 이는 '문간에 발 들여놓기' 기법으로도 불리는데, 설득 메시지의 제시 순서를 활용한 설득 전략에는 단계적 요청 기법 외에 역단계적 요청 기법, 미리 주기, 미끼 기법 등이 있다. 순차적 설득전략은 기본적으로 수용자의 일관된 태도나 행동을 전제로 한다.

선행 연구들에 따르면 아주 하찮은 부탁을 한 후, 이에 응한 경우 더 큰 부탁(목표가 되는 요구 사항)까지 제시하는 단계적 요청 기법이 효과적인 이유는 이러한 과정에서 '개입(involvement)'이 발생하기 때문이다. , 아무리 작은 요청일지라도 일단 동의한 뒤에는 이전보다 그 문제에 더 많이 개입한 상태이기 때문에 이후의 요청에도 동의할 가능성이 높아진다는 것이다. 또한 작은 요청에 응한 자신의 행동을 '요청에 응한다'는 넓은 의미로 해석했기 때문에 이와 같은 단계적 요청 기법이 효과적이라고 보는 입장도 존재한다.

 

역단계적 요청 기법

역단계적 요청 기법의 바탕 기저는 호혜성(reciprocal concession)’이다. 일상에서 자신에게 호의를 베푼 사람에게 같은 호의를 베풀고자 하는 호혜성이 역단계적 요청 기법에서 적용되는 것이다.

처음에 상대방의 큰 요청을 거절함으로써 상대방에게 '양보'를 받은 개인이, '양보'를 갚기 위해 처음에 받은 요청보다 작은 요청은 들어주게 되는 것이 역단계적 요청 기법의 기본 원리다. 그렇기 때문에 단계적 요청 기법을 통해 설득을 이끌어내기 위해서는 첫째, 처음 제시하는 요구 사항이 거절되어야 하며 둘째, 상대방이 두 번째 요청을 받았을 때 '양보'받았음을 지각하게 만들어야 한다. 이 같은 조건이 갖추어졌을 때 요청을 받은 사람은 거절-중재 과정을 거쳐 요청을 받아들이게 되는 것이다.

 

미끼 기법

미끼 기법은 상대방이 수용할 만한 요구 사항을 제시해 순응을 이끌어낸 뒤에 요구 사항을 바꾸어 바뀐 요구 사항 역시 받아들이게끔 하는 설득 전략이다. 인터넷 쇼핑을 할 때 상품 가격을 할인해 제시한 뒤, 최종 결제 때 배송비로 할인된 금액보다 더 많은 금액을 제시하는 경우가 미끼 기법의 예라고 할 수 있다. 이러한 미끼 기법은 단계적 요청 기법과 마찬가지로 '개입'의 원리를 활용한 설득 전략이다. , 개인이 처음의 요구를 수용함으로써 이후의 요구 사항에 대한 관여도가 높아질 뿐 아니라 요구 사항을 수용해야 한다는 의무감을 느끼게 되는 것이다.

소비자의 이목을 붙들고 지갑을 열게 하려는 이케아의 전략은 유명하다. 미로를 방불케 하는 전시장의 동선은 역방향이나 갈랫길을 거의 허용하지 않는다.

 

미리 주기 기법

미리 주기 기법은 요구 사항을 제시하기 전에 상대방에게 호의를 베풀어 순응을 이끌어내는 설득 전략이다. 레건(Regan, 1971)은 복권 구입을 요청하기 전에 음료수를 제공받은 집단이 음료수를 제공받지 않은 집단보다 2배 더 복권을 구입했다는 실험 결과를 통해 미리 주기 전략의 설득 효과를 밝혀냈다. 미리 주기는 역단계적 요청 기법처럼 호혜성의 원리를 적용한 설득 전략이다. , 개인이 상대방으로부터 받은 호의를 되갚고자 하기 때문에 상대방이 제시한 요구 사항을 수용할 가능성이 높아진다고 보는 것이다.

 

문전박대 전략

문전박대 전략은 1975년에 치알디니(Cialdini)와 그의 동료들이 시행한 연구를 통해 효과가 확인되었다. 이 방법의 요지는 우선 규모가 매우 크고 약간 불합리하기까지 한 부탁을 한 다음에, 애초에 의도했던 사소한 일을 부탁하는 것이다. 부탁을 받은 쪽은 처음에 제시된 가격을 대폭으로 깎는 데 성공했기 때문에 자기가 협상을 잘해냈다고 여길 것이다. 애초에 시작점 자체가 거절당하기 위한 것이었다는 것을 모르는 채로 말이다.

이 기술을 활용할 때는 받아들이기 어려운 조건을 내세워 협상을 시작하게 된다. 이때의 요점은 제안이 거절당하리라는 것을 예상하고 있다는 점이다. 이 정도 불합리한 제안은 십중팔구 거절당할 것이고 그게 당연하다. 물론 진짜 받아들여지기를 바라는 제안이 아니다. 단지 협상하는 상대방의 머릿속에 어떤 맥락을 조성하는 것뿐이다. 진짜 목표인 실제 제안은 처음에 했던 제안보다 규모가 작다. 이렇게 규모가 큰 제안부터 내놓아서 그 제안의 불합리함에 상대방이 불합리하다는 느낌을 갖게 된다면, 두 번째 혹은 세 번째로 하는 작아진 제안에 대해서는 쉽게 합리적이라고 느낄 가능성이 커진다.

 

트럼프의 파이트-(fight-back)’ 협상 전략  
나는 협상 테이블에서 비협조적으로 나오거나 잔머리 굴리는 상대는 무자비하게 후려친다. 하지만 상대의 태도가 협조적으로 변하면 잘 대해준다.” 트럼프가 자신의 저서 협상의 기술(Art of Deal)’에서 강조하는 트럼프식 협상의 첫번째 전략이다트럼프 대통령은 북미 정상회담 개최가 시기적으로 부적절하다면서 20185월 전격 취소한다고 하였다. 회담을 보름 남짓 남긴 시점에서 트럼프는 북한 측이 보인 극도의 분노와 적대심 때문에 회담이 부적절하다고 언급하며 회담을 취소한 바 있다.

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노란 물고기 캠페인

 

“비점오염(Non-point source pollution)의 심각성을 알려야 한다!” 2005년 환경부는 4대강 유역에서 비점오염의 영향(BOD 기준)은 전체 오염물질 배출부하의 19~48% 차지하고 있으며, 전체 오염원에서 비점오염원이 차지하는 오염부하도가 98년 28%에서 2020년 43%까지 높은 증가율이 예상하면서 생활하수와 공장 폐수 등의 점오염은 점차 감소하는 반면 도로, 산지 등 배출 장소가 불분명한 비점오염은 지속적으로 증가하고 있어 비점오염원에 대한 체계적이고 지속적인 관리 없이 수질오염 개선이 불가능한 실정임을 인식하고 이를 예방하는 캠페인을 시도했다.

 

▷기획 및 전략= 정부차원의 체계적인 관리활동과 더불어 국민의 참여와 동참을 유도하는 대국민 비점오염 홍보사업이 전개 되었다. 우선 비점오염이란 낮선 용어와 직접 와 닫지 않는 환경문제로 이슈화하기 어려웠다. 과제는 단기적으로 해결될 사안이 아니고 아주 장기적으로 국민들의 인식을 확보해야 했다. 따라서 10년 이상의 장기 캠페인으로 기획했고 특히 주 타깃인 어린이를 대상으로한 체험 프로그램을 중심으로 구성하였다.

 

▷프로그램= 주요 전략과제로는 인식의 연결고리 만들기, 여론의 진앙지를 움직이기, ‘내’가 보고 느끼는 비점오염 등으로 정했다. 비점오염을 가시적으로 명확하게 받아드릴 수 있도록 하는 연결고리가 필요했다. 그래서 ‘비점(非點)오염’이라는 학술적, 추상적이며 불명확한 용어를 친근하고 가시적인 ‘빗물오염’이라는 용어로 변경해 사용하기로 했다. 빗물오염(=비점오염)이 '비'라는 기상활동에 의해 야기되는 오염형태임을 쉽고 친근하게 알리기 위해 당시 MBC 기상캐스터였던 안혜경 씨를 홍보대사로 위촉했다. 그녀는 9시뉴스 기상코너에 비점오염 예상도를 보여줘 시청자들의 인식에 제고하는데 큰 역할을 했다.

 

▷여론의 진앙지를 움직여라= ‘제3자 인증 효과’를 얻을 수 있는 객관적이고 권위 있는 오피니언 리더들을 통해 비점오염의 심각성을 제기하였다. 환경단체 리더, 환경관련 분야 교수, 환경전문 기자 등을 옹호자로 내세워 그들이 빅 마우스로서 비점오염이라는 화두를 제기하는데 집중하였다. 이를 통해 세미나 진행, 뉴스레터 발송, 칼럼 기고 등의 사업을 수행하였다.

 

▷‘내’가 보고 느끼는 비점오염= 비점오염을 좀더 명확하게 이해할 수 있는 다양한 체험의 장을 마련하여 국민들의 참여와 실천을 도모했다. TV, 신문을 활용한 언론홍보 및 홍보책자, 홍보동영상, 캠페인사이트 등 직접매체를 통한 홍보 활동 등 다양한 매체 활용과 대국민 홍보캠페인 전개를 통해 접점을 확대해 나갔다.

그중에서도 핵심 프로그램은 비점오염 발생 경로인 우수로 주변에 우리가 보호해야 한 환경을 상징하는 노란물고기를 상징적으로 표시하는 체험환경교육인 ‘노란 물고기 (Yellow Fish) 그리기 캠페인’을 초등학교 학생을 중심으로 진행하여 그들을 통해 어른들에게까지 간접적인 체험을 전달함으로써 비점오염에 대한 이해와 계몽활동을 확대해 갔다.

‘노란 물고기 캠페인’은 쓰레기, 담배꽁초 등 도심의 오염물질이 빗물을 통해 우수로(雨水路)에 들어가 하천의 생물에 해를 끼칠 수 있다는 것을 시각적으로 알리기 위해, 우수로에 들어가는 비점오염물질로부터 환경을 보호하자는 의미를 강조한 캠페인이다. ‘노란 물고기 캠페인’은 캠페인 저작도구를 캠페인 사이트에서 다운 받아서 전국 어디서나 학생들이 쉽게 지역별로 캠페인을 진행할 수 있도록 하여 자발적으로 소수의 학생들이 직접 진행하고 경험할 수 있도록 해 많은 참가를 유도했다.

 

▷효과= 캠페인의 첫 단계를 재미있는 시각도구를 활용하여 어린이들이 쉽게 참가할 수 있도록 하여 이를 계기로 장래 어른이 되어서도 환경운동을 주도할 수 있는 동기를 부여했다. 순차적 설득, 문간에 발 들여놓기 전략을 통해 효과를 얻은 것이다.

 

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