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브랜딩/조재형의 설득전략

메시지 측면성 전략 - 화이트 타이 캠페인

BrandingLab 2020. 9. 17. 13:13

메시지 측면성 전략

 

설득하려는 사람은 긍정적 측면만 이야기할 것인지, 부정적 측면도 함께 이야기 할 것인지를 정해야 한다. 일반적으로 기업은 기업에 유리한 주장만을 내세우는 경우가 많지만, 이러한 전략은 메시지에 대한 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있다. 메시지 측면성(sidedness)에 대한 메타 연구에 따르면 긍정적인 정보와 부정적인 정보를 모두 담은 양면적 메시지가 긍정적인 정보만 제공하는 일면적 메시지에 비해 설득 효과가 높은 것으로 나타났다(Allen, 1991).

하지만 이 연구에서 주목할 만한 부분은 메시지의 주효과가 매우 약하기 때문에 이를 설명하기 위하여 관여도(Chebat & Picard, 1985; Eisend, 2013; Hastak & Park, 1990; Lim, 2011), 지식수준(Lumsdaine & Janis, 1953; Faison, 1961), 부정적 정보의 양(Golden & Alpert, 1987) 등 측면성의 효과를 조절하는 요인에 대한 연구가 다수 이루어지고 있다는 점이다.

자신을 옹호하는 메시지를 공중에게 커뮤니케이션 할 때 기업은 다양한 유형의 정보원을 활용한다. 기업이 스스로 정보원의 역할을 할 수도 있지만 경우에 따라서는 제3자를 정보원으로 내세우기도 한다. 이렇듯 기업과 직접적인 이해관계가 없어 보이는 외부인을 내세우는 것을 3자를 통한 옹호(the third party endorsement)’라고 하며 이는 기업이 활용할 수 있는 대표적인 커뮤니케이션 전략 중 하나이다(Yoo, Chung, & Jo, 2007). 선행 연구들을 살펴보면 기업이 직접 커뮤니케이션 할 때보다 언론을 통해 간접적인 커뮤니케이션을 할 경우 메시지에 대한 긍정적 인식(Salman et al., 1985)과 정보원에 대한 신뢰를 증가시키는 경향이 있는 것으로 나타났다.

기업은 쟁점의 향방에 따라 많은 영향을 받을 수 있는 이해관계자이기 때문에 기업이 말하는 주장은 기업의 이해를 반영하는 것으로 평가 절하된다. 반면, 3자의 주장은 이러한 이해관계에서 상대적으로 자유로울 것이라 판단하여 객관적인 것으로 인식하게 된다는 것이다.

 

에이비스 ‘2등의 열정’, 버거킹 곰팡이 피는 버거

1963년 미국의 렌터카 시장에서 점유율 70% 이상을 차지했던 허츠(Hertz)에 대해 2위 회사였던 에이비스(Avis)이 진행한 저 유명한 ‘No.2 캠페인은 그 대표적인 사례이다. 1차 캠페인 ‘AVIS is only No. 2 in rent a cars. So why go with us?(에이비스는 2위입니다. 그런데도 소비자들이 우리를 찾는 이유는?)’에 이어 ‘We are number two. Therefore, we work harder(우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 일합니다)’라는 2차 캠페인을 전개했다. 이 캠페인이 나가자 그동안 1등 회사인 허츠의 오만한 태도에 쌓이고 쌓였던 소비자의 불만이 한꺼번에 터졌다. ‘그래, 허츠 어디 한번 당해 봐라하는 마음에 2등 회사인 에이비스로 고객들이 몰렸다. 에이비스가 내세운 2등이기 때문에 더 열심히 서비스하겠다는 약속에 소비자가 움직인 것이다.

미국 패스트푸드 체인 버거킹이 대표 상품인 와퍼 햄버거가 곰팡이로 뒤덮인 모습을 동영상으로 찍어 광고에 활용하고 나섰다. 올해 말까지 미국 내 매장의 햄버거에서 방부제 등 인공 첨가제를 퇴출한다면서 친환경성을 강조한 것이다. 버거킹은 갓 만들어진 와퍼 버거가 34일에 걸쳐 곰팡이 등으로 망가지는 모습을 촬영한 45초짜리 동영상을 소셜 미디어에 올렸다. 해당 광고에는 인공 방부제가 없는 것의 아름다움이라는 문구를 삽입했다.

이와 관련해 버거킹은 미국 매장에서 향미증진제(MSG)와 고과당 콘 시럽을 완전히 퇴출하고 인공색소와 향미료, 방부제가 들어간 식품 성분을 전체의 10% 미만으로 줄일 것이라고 밝혔다. 앞서 맥도날드도 소비자들의 천연 식품 선호 추세에 맞춰 2018년 빅맥 등 클래식 햄버거 7종에서 인공 첨가물을 없앴고 다른 식당 체인이나 식품업체들도 비슷한 흐름을 보이고 있다.

 

 

 

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케이스 스터디: 화이트타이 캠페인

 

2005년 여성가족부는 성매매방지법 시행 1주년을 맞아 성매매를 허용하는 문화와 인식을 개선하기 위해 ‘화이트타이 캠페인’을 시작했다. ‘앞선 남자의 근사한 생각’이라는 슬로건의 화이트타이 캠페인은 20~30대 남성을 중심으로 우리 사회에서 여성을 존중할 줄 아는 앞선 남자의 표상을 만들어 가는 것을 목표로 했다. 성매매, 성폭력은 여성에게 가해지는 폭력 행위이며, 이에 대해 침묵하지 않는 남성을 ‘화이트타이 맨’으로 상징화하여 참여를 유도했다. 성매매방지법 시행으로 국민 대다수가 성매매가 불법임을 알게 되었으나, 성매매가 뿌리 깊은 사회적 관습으로 자리 잡은 한국 사회에서 법적 실효성을 확보해 나가기 위해선 남성들 스스로 왜곡된 성문화에 대한 자각과 의식개혁이 필요하며, 이러한 의식 개선을 위해서 성매매와 성폭력이 줄어드는 올바른 성문화 정착을 위한 캠페인이 필요했다.

 

▷캠페인 스토리텔링= 사나이로 태어나서 할 일도 많습니다. 지켜야 할 것도 많습니다. 뿐만 입니까? 하지 말라는 것도 많습니다. 남자로서 느끼는 유혹도 참 많습니다. 하지만 우리가 마지막까지 무너지지 말아야 할 최후의 마지노선. 그것은 인간 존중의 가치입니다. 성매매 특별법이 발효된 지 1년. 현재 많은 여성들이 자활센터에서 새로운 인생을 준비하고 있습니다. 선정성과 폭력성으로 멍든 우리의 성문화 속에서, 그 수많은 유혹의 순간순간 속에서, 당신이 용기 있는 선택을 한 덕분입니다. 그 선택의 순간, 당신은 인간을 생각하고, 그 존엄성을 생각하고, 또 성매매의 굴레 속에서 필연적으로 발생하는 피해자들을 생각했겠지요. 아니, 어쩌면 당신을 바라보고 있는 가족이나 연인의 얼굴을 떠올렸을지도 모르겠습니다. -하략-

 

▷캠페인의 효과= 이 캠페인은 당시 사회적으로 성매매와 관련이 없는 남성들도 성매매나 성폭력에서 자유롭지 않음을 인정하게 하고 향후 이를 개선해 나가자는 메시지를 던져 큰 논란이 벌어지기도 했다. 그런데, 바로 이러한 논란을 통해 과거의 성폭력 문제를 이슈화하고 처벌할 수 있는 법적인 토대를 마련하는 계기가 되었다. 만약 이 문제를 논쟁적으로 이슈화하지 않았다면 오랜 시간동안 이 문제에 대한 사회적 개선 노력이 지체되었을 가능성이 크다는 점에서 캠페인의 긍정적 효과 뿐 아니라 부정적 측면을 제기한 메시지 양면 전략의 일환이었다.

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