“까다로운 소비자와 가격이 덜 중요한 매대의 등장” – 다시 많은 것들이 고관여 상품이 되고 있다.

 

 아기밀, 맘마밀, 앱솔루트, 임페리얼, 3.4, 맛있는우유GT, 아인슈타인, ESL…

 

 이들은 모두 ‘50년 라이벌’으로 얼컬어지는 남양유업(1964년 설립)과 매일유업(‘한국낙농가공’으로 1969년 설립)의 지난 50여년 간의 분유 그리고 우유 제품의 대표 브랜드들 입니다.

 

 이것 중 하나도 한 번도 먹고 마시지 않은 이들이 과연 몇 명이나 될까요?

 

 이렇게 대한민국 국민 거의 모두와 어떤 식으로든 관계를 가진 두 기업의 매출과 시가 총액의 규모가, 지난 7년 여의 기간 동안 역전되었다는 보도가 지난 달 있은 이후, 이 이야기는 다음의 그래프와 함께 여전히 인터넷 커뮤니티 등에서 자주 언급되고 있습니다.

 

출처: 한국경제

 

 대리점에 대한 부당한 횡포부터 오너 가족과 관련된 논란, 불매 운동 등등, 

 

 이미 거의 모두가 알고 있는 일어난 일들과, ‘이러지 말았어야 했다.’ 혹은 ‘이렇게 했었어야 했다’는 윤리 경영이라든가, 리스크 매니지먼트 등의 이슈에 대해서 다뤄보려는 것은 아닙니다.

 

 

저관여 상품 VS 고관여 상품

 이번 포스팅의 피알워너의 관심은 인구와 산업이라는 거대하지만 당연한 변화의 흐름(거창하지만 정확하게는 문화인류학적, 산업발전단계론적),

 

 그리고 그 속에 광고/홍보를 전공하거나, 실무를 다루는데는 너무나 ‘기본’이라 그다지 언급되지 않는지도 모르는 ‘고관여(High Involvement)’와 ‘저관여(Low Involvement)’ 입니다.

 

 저관여, 저관여 상품이란, 말 그대로 적게, 낮게, 별로 상관하지 않는 것,

 상대적으로 구매 이후도 덜 중요하고,

 특별한 이해를 필요로 하는 것도 아니라서,

 상대적으로 빨리빨리 결정하게 되는데,

 그래서 가격이 결정 요인이 되기도 합니다.

 

 대표적으로 라면, 과자, 맥주, 소주 류 같은 것이고, 고전적으로 텔레비전이나 라디오 광고 같은 것이 효과적인 방법론이었습니다.

 

 어디서 뭐가 새로 나왔다고, 맛있다고 하면, 한 번쯤 사먹어 보신 경험들 있으실 겁니다.

 사 먹어보고 맛있으면 또 사먹으면 되고, 맛없으면 그냥 다시 안 사먹으면 되지 크게 손해 보는 것도 아니고, 소주나 맥주나 특별한 취향없이 그게 다 거기서 거기라고 생각하면 있는 것 중에 싼 것을 선택하게 되는 것이지요.

 

 고관여, 고관여 상품이란, 반대로 크게 상관하는 것,

 상대적으로 구매 이후가 중요해서,

 상대적으로 크게 신경 쓰고, 더 많이 깊이 알아야 하고,

 그래서 상대적으로 결정 역시 느리고 천천히 하게 되는 것으로  

 때문에 작은 가격 차이가 결정 요인이 되지 않기도 합니다.

 

 대표적으로 아파트, 자동차, 고가의 전자 제품 같은 것이 예가 됩니다.

 

 노출을 높인다고 해서 비례적으로 많이 팔려 나가지 않으며, 광고 같은 것보다는 실질적인 사용자들의 경험담 같은 평판이 더 크게 작용합니다.

 

 ‘뭐, 이거 한번 타보고 저기 한번 살아보고, 아니다 싶으면 또 사고 이사하면 되지.’하는 중동의 어느 분 같은 예외적인 경우 말고는, 아파트나 자동차, 고가의 전자제품 등을 우리는 쉽게 사지 않습니다.

 

 이걸 한 번 잘못 선택하면, 자다가 이불킥 정도로는 안되는, 생활에 지장이 있을 정도로 정말 곤혹스러워질 수 있지요.

                                 

출처 : writeraccess.com

 

 

높은 생활 수준, 제품의 질적 균질화가 되면 '일상재'는 '고관여' → '저관여'

 우유는 여러분에게 어떤가요?

 “우유는 그냥 우유지. 우유가 뭐.”하시는 분은 아마도 100g 당 가격이 가장 싼 것이나 뭔가 번들팩이 붙어 있는 것을 선택하실 것 입니다.

 

 이 분들에게 우유는 일개 ‘저관여’ 상품일 뿐이지요.

 

 반면에 우리 아이가 먹을 것이라든가 하면, ‘생각(관여)’할 것이 많아 집니다.

 이게 얼마나 키도 쑥쑥 몸도 튼튼에 머리까지 좋아지게 해줄지 모르겠지만, 가격이 좀 더 비싸더라도, 그렇다는 것을 고르게 됩니다.

 

 우리에게 별 거 아닌 상품들도 기업에 따라 기술과 제품의 질적 차이가 분명한 저개발국가나 개발도상국을 여행할 때는 물도 아무거나 마시지 못하고 익숙한 선진국의 브랜드나 믿을 수 있다는 지정된 몇 개의 로컬 브랜드만 사마셔야 했던 경험이 있으실 수 있습니다.

 

 과거 우리 나라의 생수와 우유 역시, ‘미군납 자격 취득’과 같은 것이 질적 검증의 큰 홍보 요소가 되었지만 이제 더 이상 그렇지 않듯, 산업이 발달하고 생활 수준이 높아질수록 ‘일상재’로 분류되는 것들의 질은 대부분 균질화 되고, 과거에는 상대적 고관여 상품이었던 것들이 저관여 상품이 되는 것이 일반적 입니다.

 

 독일을 중심으로 유럽에서는 알디(ALDI), 일본을 중심으로 아시아에서는 다이소와 같은 곳들이 시장을 장악할 수 있는 것은, 공급되는 상품들이 일정 수준 이상의 질적 균질화를 이루고, 또 고객들에게 이 상품들이 상대적으로 저관여 상품들이기 때문 입니다.

 

우유는 '저관여'에서 '고관여'로? 생각할 게 많아지는 우유 고르기

 지금 우리 나라 우유 시장은 이런 제품과 산업발전단계론적 변화와 함께, 인구와 세대, 문화인류학적 변화를 엮어 읽어내야 합니다.

 

 대한민국 2018년 합계 출산율은 0.98, 인구와 함께, 우유/분유의 주 소비층은 우려의 목소리가 점점 커질 정도로 감소하고 있습니다.

 aT(한국농수산식품유통공사) 발간 2018 식품산업시장 및 소비자동향분석에서 ‘주부 장바구니를 통해 살펴 보는 2019 지는 별’ 중에 하나로 꼽은 것도 흰우유 이고요.

 

출처 : 농림축산식품부, 한국농수산식품유통공사

 

 또 동시에 비교하면서 주목하게 된 부분도 있었는데, 바로 다음 장, ‘까다로운 소비자와 가격이 덜 중요한 매대의 등장’ 부분이었습니다.

 영미 마트의 다양한 감자와 함께, 우리 나라의 커피, 라면, 돼지고기의 상품 다양화와 매출 규모 확대를 보여주고 있습니다.

출처 : 농림축산식품부, 한국농수산식품유통공사

 

 앞서 말씀드린 바와 같이, 커피, 라면, 돼지고기 모두 일상재로 비관여 상품에 가까웠는데, 이제는 제품 다양화와 차별화로 점점 소비자들이 ‘까다롭게 신경써서(고관여)’ 고르게 하는 것입니다.

 

 그런데 다시 우유로 돌아가면, 우유는 제품 그 자체의 다양화나 차별화가 아닌, 다른 이유로 고관여가 일어나고 있는 것이지요.

 “우유는 그냥 우유지. 우유가 뭐. 싼 거 사는 거지.”에서, “그래도 그건 아니지. 아무리 싸도 그건 안사지.”로.

 

출처 : Stefan Andrei, Consumer Involvement Theory

 

 최근까지의 우유, 지금도 떠오르는 라면, 커피, 맥주 등은 텔레비전 광고도 많이 하고 모델 역시 미남미녀, 아이돌, 스포츠 스타 등이었습니다.

 

 위의 도식으로는 7시 방향 저관여 감성적 세그먼트에 소구했던 것이지요.

   

출처 : 매일우유(https://www.youtube.com/watch?v=Dj8jDSXfEIU), 남양유업(https://www.youtube.com/watch?v=FrqxsWpfATA)

 그러다가 제품보다는 기업의 문제가 이슈가 되면서, ‘사람이 그러면 안되지.’, ‘부당한 방법으로 운영되는 회사 제품을 구매하면 안되지.’, ‘좋은 일 하는 회사가 더 잘되게 도와줘야지.’라는 적극적 사고(관여)가 감성적 또 이성적으로 작용하여 10시와 1시 방향의 세그먼트로 이동되도록 하는 홍보와 평판 관리 역시 고도로 이루어지는 것 입니다.

 

업계 선두, 서울우유의 대응은?

 최근 자주 노출되는 서울우유 광고는 맥락적으로 필요하고 영리한 선택으로 읽히면서도, 실질적인 효과성이 있을지 우리 피알워너들에게도 궁금합니다.

 

 1937년 경성우유동업조합으로 시작된 서울우유, 정확하게 ‘서울우유협동조합’은 그간 한번도 업계 선두를 놓친 적이 없었고, 여전히 본업인 유가공에서는 앞서고 있지만, 최근 전체 매출 규모에서 사업다각화 등에 힘입은 매일유업에 밀리고 있습니다.

 

 이러한 상황에서 서울우유가 쓸 수 있는 카드는 오래된 기존 고객층을 중심으로한 역시 전통적인 텔레비전 ‘광고’이면서, 그 메시지는 상대적으로 신세대가 관심을 가질만한 ‘협동조합’과 같은 시대에 맞는 조직 혹은 막연한 이미지에 대한 것보다는, 제품의 본질적 품질에 조금 더 집중하는 것으로 보입니다.

 

 서울우유의 오랜 고객이기도한, 텔레비전을 시청하는 상대적으로 높은 연령, 그들이 선호할 수 있는 동경하고 그리워하는 가족 형태와 연결되어 호감을 가지고 모델, 공감할 수 있는 캐릭터와 스토리, 반복 전달하는 확인 사항의 메시지.

 5시 방향의 저관여 이성적 세그먼트에 소구하는 것이지요.

 

 

출처: 서울우유(https://www.youtube.com/watch?v=rDTbphZbUDI)

 

 인구 감소로 전체 규모는 줄어들겠지만, 그래도 앞으로도 꽤 오랫동안 흰 우유는 계속 될 겁니다.

 누가 어떤 방법으로 어떤 메시지를 전하고, 우리는 무엇을 생각하며 선택하게 될까요?

 

 한국인을 포함한 아시아인들에게도 소화가 잘되는 것? 유지방 비율? 칼슘, DHA 등 영양소 함유? 기준이 무엇인지는 정확히 잘 모르겠지만 높으면 분명 좋을 거 같은 등급? 맛? 모델? 좋은 회사? 착한 사람?

 

 서울우유는 어떻게 계속 시장점유율 40%를 굳혀 1위를 유지할 수 있을지, 매일유업과 남양유업은 어떤 적극적인 방법론을 또 들고 나올지, 앞으로의 우유 삼국지가 궁금합니다.